Der Trend zur frugalen Innovation – Das funktionale Denken der Wertanalyse ist der richtige Weg

Das aktuelle Trend-Kompendium von Roland Berger über die kommenden Megatrends besagt, dass bis 2030 rund 70 Prozent des globalen Wirtschaftswachstums aus den Schwellenländern generiert wird, 60% der Weltbevölkerung in Städten leben wird und die sogenannten „Best Ager“ als Konsumentengruppe immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der globale Handel wird weiter wachsen, allerdings  unter den Bedingungen abnehmender natürlicher Ressourcen wie bspw. Wasser und den Veränderungen des Klima- und Ökosystems.

Ist es unter diesen Bedingungen noch sinnvoll, Innovation ausschließlich unter dem Motto „schneller, besser, höher…“ zu betreiben? Oder sollten sich Innovationen auch frugal entwickeln dürfen?  Ob Auto, Handy oder andere technische Artikel: Viele Kunden fühlen sich nicht nur von den Features überfordert, sondern sie begeistern sie längst nicht mehr immer und sie sind auch nicht bereit, dafür mehr zu bezahlen. Dazu kommt, dass in manchen Märkten, zum Beispiel in den  Wachstumsmärkten, die Anforderungen ganz andere sind.  Es ist nicht damit getan, die Produkte einfach nur „abzuspecken“, sondern es werden ganz neue Lösungen benötigt. Für die Hersteller von Produkten bedeutet dies,  dass man nicht nur eine Low-Price und eine Hightech-Variante herstellen muss, sondern echte Innovationen benötigt. Frugale Innovation wird seit 2010 diskutiert und bedeutet „schlicht“ und „einfach“. Wobei weder der Qualitätsanspruch reduziert werden darf noch Begeisterungsmerkmale fehlen dürfen.

Wie können Unternehmen bei diesem Prozess unterstützt werden? Im Kern geht es zentral immer um die Frage, welche Funktionen ein Produkt erfüllen muss und welche nicht. Die Funktionenanalyse als zentrale Methode der Wertanalyse kann hier die Antworten liefern. Im interdisziplinären Team werden dabei die Funktionen eines Produktes aufgenommen und auf Basis einer Anforderungsanalyse die notwendigen Funktionen des neuen Produkts definiert. Die Ideensuche kann nun starten und liefert für gewöhnlich viel mehr Ideen als bei einem herkömmlichen, lösungsbasierten Vorgehen. Gerade bei der frugalen Innovation unterstützt die Wertanalyse die Entwicklung bei der Unterscheidung des maximal Machbaren und des tatsächlich Benötigten. In der Wertanalyse werden Produkte immer funktional gegliedert und durchdacht und dem Kundennutzen zugeordnet. Für einzelne Märkte sollte dabei auch immer eine Funktionenkostenanalyse durchgeführt werden: Was kostet eine Funktion heute und was ist der Kunde tatsächlich bereit für eine Funktion zu zahlen. Meine langjährige Erfahrung in der Unterstützung von Entwicklungsprojekten hat immer wieder gezeigt, dass die Annahme, Wertanalyse würde nur rein inkrementelle Innovation unterstützen, ein Trugschluss ist. Ganz im Gegenteil: Den Produktnutzen nochmal neu in Funktionen und Funktionenkosten zu überdenken bedeutet oftmals zu erkennen, dass Kunden für Funktionen, die das Team für so wichtig hält, nicht bereit sind, den Nutzen zu zahlen oder, dass wir das falsche Produkt haben. Funktionales Denken fördert die Innovationsstärke und in vielen Projekten sind radikale Neuerungen und Produkte entstanden.

Die Ergebnisse solcher Produktüberarbeitungs- oder Innovationsprojekte dürfen nach deren Abschluss nicht in den Schubladen verschwinden, sondern müssen zum einen auf jeden Fall umgesetzt werden und zum anderen in das globale Unternehmenswissen eingebettet werden. Es wäre Verschwendung, wenn das gesammelte Wissen nicht für weitere Projekte und für andere Personen zur Verfügung steht. Zudem können Ideen, die in einem Projekt zurückgestellt wurden, für andere Teams und Probleme  den perfekten Lösungsansatz darstellen. Eine maßgeschneiderte Wertanalyse-Datenbanklösung bietet bspw. das amerikanische Unternehmen nwis.net an. Eine Datenbanklösung für wertanalytische Projekte bietet in Zeiten von Big Data noch weitere Vorteile: Teams weltweit lernen ihre Produkte durch das Sammeln von Funktionen besser kennen und auch die Daten zum Kundennutzen und dessen Wandel können  besser verstanden und ausgewertet werden, da Entwicklungsteams oft nicht in den Zielmärkten beheimatet sind.

Die Wertanalyse ist in Deutschland seit den 60er Jahren im VDI beheimatet und zwar im Fachbeirat VM/WA innerhalb der VDI-GPP (www.vdi.de/wertanalyse). Vom VDI Wissensforum werden sowohl die europaweit zertifizierten Value Management Schulungen  als auch spezifische Methodenschulungen, z.B. zur Funktionenanalyse angeboten. Ein jährliches Highlight ist die Wertanalyse-Tagung, die dieses Jahr als Internationale Tagung angelegt ist. Sie findet am 10. und 11. Mai in St.Georgen bei ebm papst statt.

Autor des Artikels

Dr. Marc Pauwels ist seit mehr als 15 Jahren Vorsitzender des Fachbereichs Wertanalyse/Value Management im VDI und geschäftsführender Gesellschafter von Krehl & Partner, der führenden  Unternehmensberatung im Bereich Value Management/Wertanalyse.

(Quellen: www.rolandberger.com/de/dossiers/trend-compendium.html, www.wiwo.de/unternehmen/handel/billigprodukte-in-wachstumsmaerkten-fugal-einfach-guenstig-und-robust/11821760-2.html), http://www.wiwo.de/erfolg/management-der-zukunft/frugale-innovationen-stellen-sie-ihr-produkt-in-frage/19249996.html)