Innovationen im Geschäftsmodell

Das digitale Wirtschaftswunder

Durch die Digitalisierung wird sich die Produktivität in den direkten und den indirekten Bereichen enorm erhöhen. Die Chancen für die Unternehmen und das gesamte Land sind enorm: Durch die Digitalisierung wird das BIP erheblich gesteigert und die Wettbewerbsfähigkeit erhöht sich. Die Automatisierung wird eine Produktivitätsrevolution auslösen und damit das schrumpfende Arbeitskräftepotential ausgleichen.
Die Unternehmen müssen ihr digitales Potential noch stärker ausschöpfen, denn Deutschland ist noch nicht so weit digitalisiert wie die USA oder Skandinavien. Unternehmen müssen die Digitalisierung schneller, breiter und über Unternehmensgrenzen hinweg vorantreiben. Sie müssen auch die Chancen der Digitalisierung außerhalb ihres bestehenden Geschäftsfeldes nutzen und die Digitalisierung entlang der kompletten Wertschöpfungskette vorantreiben. Ebenso müssen sie durch digitale Innovationsmodelle rascher neue Ideen und Kunden gewinnen.

Die Perspektiven der Geschäftsmodelle

Ein Geschäftsmodell hat mindestens vier Perspektiven die es in Einklang bringen muss: Nutzen, Kosten, Wertschöpfung und Ertrag. Die erste Perspektive ist der Kunde mit seinen Anforderungen und Erwartungen. Kunden verändern sich: Sie sind nicht nur besser informiert, sondern stellen andere Ansprüche an Produkte und Leistungen. Der Zeitdruck wird erhöht.
Ein Geschäftsmodell fokussiert sich auf den Kunden und den Markt. Es zeigt auf, welchen Nutzen das Unternehmen für den Kunden erbringen will. Ein innovatives Geschäftsmodell muss für den Kunden einen Zusatznutzen generieren.
Nutzen entsteht z.B. in Form technischen, ökonomischen, ökologischen oder emotionalen Nutzens. Diese Nutzenkategorien können auch miteinander kombiniert werden.
In der digitalen Welt kommt bspw. der Ansatz des „Pay per use“ immer stärker zum Ansatz: Der Kunde will das Produkt nicht mehr kaufen, sondern für die Nutzung zahlen. Beim Pay per Use Modell ist die Verzahnung mit dem Kunden besonders groß, denn damit wird der Kunde zum Innovationspartner. Aus den Erfahrungen der Anwendung erhält das Unternehmen permanent Impulse für Verbesserungen und innovative Lösungen. Der Kunde wird zum Co Entwicklungspartner.
Es ist wichtig, dass das Unternehmen den Beginn und das Ende der Wertschöpfungskette selbst beherrscht. Der Beginn der Wertschöpfungskette ist die Entwicklung und das Design neuer Produkte und Leistungen. Das Ende der Wertschöpfungskette ist der direkte Kontakt zum Kunden bzw. zum Anwender.

Warum verschwinden Geschäftsmodelle?

Geschäftsmodelle haben wie Produkte einen Lebenszyklus. Sie entstehen durch innovative Unternehmer, die den Markt neu aufrollen und damit die „Rules of the Game“ verändern. Der Erfolg dieser Unternehmen führt dazu, dass andere dieses Modell kopieren und dass damit der Markt auf diesem Geschäftsmodell basierend rasant wächst. Beispiele gibt es dafür in vielen Branchen: Das Konzept der Discounter im Einzelhandel, der Gedanke der Drogeriemärkte oder das Konzept des Online Banking. Durch das rasante Wachstum wird das traditionelle Geschäftsmodell „Der Tante Emma Laden“ immer stärker verdrängt. Das neue Geschäftsmodell wird zum Standard. Dann können z.B. durch neue Technologien neue Chancen durch den Wandel des Geschäftsmodells wieder entstehen und Innovatoren wie Amazon das online Geschäft aufbauen und den Kontakt zum Kunden durch Big Data völlig auf den Kopf stellen. 

Innovation durch digitale Disruptoren

Die Digitalisierung verändert radikal die Märkte, Geschäfte und das Verhalten aller Beteiligten. Die Wirtschaft erfindet sich neu. Dadurch verändern sich nicht nur Produkte, sondern die kompletten Leistungsangebote auf der Anbieterseite. Auf der Kundenseite wandeln sich die Anforderungen vom Produkt zum Full Service Provider. Der Kundennutzen erhöht sich dadurch überproportional.

Die Entwicklung und Umsetzung eines neuen Geschäftsmodells erfolgt in sechs Phasen:

  1. Ideenentwicklung
  2. Geschäftsmodelle
  3. Hypothesen und Experimente
  4. Starten mit dem initialen Marktangebot
  5. Aktionsplan in den ersten Wochen der Markteinführung
  6. Feintuning des Geschäftsmodells

Untersuchungen entdeckten 55 Muster innovativer Geschäftsmodelle. Diese Muster entstanden aus drei Basisstrategien, die in der Vergangenheit verwendet wurden, um neue Geschäftsideen zu erzeugen:

  1. Übertragen: Ein existierendes Geschäftsmodell wird auf eine neue Branche übertragen (z. B. Razor and Blade auf die Rasiererindustrie).
  2. Kombinieren: Zwei Geschäftsmodelle werden übertragen und kombiniert. Besonders innovative Unternehmen wenden drei Muster parallel an (z. B. Razor and Blade, Lock-in und Direct Selling bei Nestlé Nespresso).
  3. Wiederholen: Ein Unternehmen wiederholt ein erfolgreiches Geschäftsmodell in einem anderen Produktbereich (z. B. Nestlé Special.T und Nestlé BabyNes).

Bekannte Erfolgsgeschichten sind zum Beispiel…

  • Amazon – der größte Buchhändler der Welt, ohne ein einziges Ladengeschäft.
  • Apple: Der größte Musikeinzelhändler und hat keine einzige CD verkauft.
  • Pixar hat in den letzten zehn Jahren elf Oscars gewonnen, ohne einen einzigen Schauspieler zu zeigen.
  • Netflix hat das Videothekengeschäft neu erfunden und das, ohne eine einzige Videothek zu betreiben.
  • Skype ist der größte grenzüberschreitende Kommunikationsanbieter der Welt, ohne eigene Netzwerkinfrastruktur.
  • Starbucks ist die weltweit größte Kaffeehauskette, die Kaffee standardisiert zu Höchstpreisen verkauft.

Informationen zum Autor

Prof. Dr. Claus W. Gerberich (Gerberich Consulting AG, Ennetbürgen, Schweiz)

…verfügt über langjährige Praxiserfahrung als Vorstand bzw. Geschäftsführer internationaler Unternehmen wie der adidas AG, der Schöller Lebensmittel GmbH, der BASF AG und der Gerberich Maschinenfabrik GmbH. Prof. Gerberich lehrt zudem als Dozent an der European Business School Oestrich-Winkel, der Erasmus Universität Rotterdam, der University of North Carolina und anderen renommierten Universitäten.