Infotainment und Konnektivität im Fahrzeug werden zum entscheidenden Kaufargument

Herr Sarmah, welche Unterschiede in den Erwartungen und der Nutzung von Infotainment-Angeboten sehen Sie zwischen europäischen, amerikanischen und asiatischen Märkten?

Poorab Sarmah: Generell beobachten wir weltweit, dass die Bedeutung von Digitalisierung und entsprechenden Infotainment-Angeboten im Fahrzeug kontinuierlich zunimmt. Besonders ausgeprägt ist dies aber in China: Premiumkunden sind dort deutlich jünger als in anderen Weltregionen und leben einen stark digitalen Lebensstil. Sie sehen ihr Fahrzeug als erweiterten Lebensraum, in dem sie Zeit mit Familie und Freunden verbringen. Dementsprechend haben sie höchste Erwartungen an Konnektivität, Infotainment und Digitalisierung und sind immer auf der Suche nach immersiven Erlebnissen. Beispielsweise ist das Beifahrerdisplay in China ein unabdingbares Ausstattungsmerkmal und wird dort standardmäßig verbaut, während es im nordamerikanischen Raum kaum eine Rolle spielt. Der enorm erfolgreiche Verkaufsstart des neuen AUDI E5 in China bestätigt uns, dass wir hier auf dem richtigen Weg sind. In Europa und den USA sehen wir eine ähnliche Entwicklung, aber in unterschiedlichen Geschwindigkeiten und unterschiedlichen Anforderungen.
 

Damit ist ein Paradigmenwechsel von einer einheitlichen weltweiten Infotainment-Plattform hin zu stärker regionalisierten Lösungen also unabdingbar?

Poorab Sarmah: Eine stärkere Regionalisierung von Infotainment-Lösungen ist definitiv notwendig und wir haben schon heute mit unserer neuen Elektronikarchitektur E3 1.2 die technische Grundlage geschaffen, Innovationen einfacher, schneller und lokal angepasst umzusetzen. Hierbei arbeiten wir sehr eng mit unseren regionalen Forschungs- und Entwicklungszentren zusammen, um den unterschiedlichen Anforderungen und Erwartungen der Kunden und Kundinnen weltweit gerecht zu werden. In China und Korea sind beispielsweise nur lokale Navigationslösungen nutzbar aufgrund von Datenrestriktionen. Gleichzeitig liegt der Fokus in China auf zusätzlichen Entertainment-Funktionen wie Spiele oder Karaoke, die dort einen hohen Stellenwert im Fahrzeug haben. Nicht zuletzt müssen wir in allen Märkten die jeweiligen gesetzlichen Anforderungen berücksichtigen, die die Gestaltung der Infotainment-Lösungen wesentlich beeinflussen.
 

Inwieweit betrifft diese Lokalisierung auch das Thema UX/UI? Aus einer Markensicht ist doch eine weltweite Konsistenz an den wichtigsten Touchpoints entscheidend?

Poorab Sarmah: Für uns ist es wichtig, dass jeder Kunde weltweit klar erkennen kann, dass er in einem Audi sitzt und die Bedienung segmentübergreifend nachvollziehbar ist. Deshalb verfolgen wir eine klare Plattformstrategie: Das Hardware-Set-up ist global einheitlich und spiegelt das markentypische Design wider. Die Differenzierung erfolgt vor allem über Software und Inhalte, die wir gezielt an regionale Bedürfnisse anpassen. Kundinnen und Kunden haben sehr unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich Bedienbarkeit und Interaktion mit dem Fahrzeug, die sich je nach Markt teils stark unterscheiden. Diese kennen wir jedoch sehr genau und sind daher in der Lage einerseits auf markt-spezifische Anforderungen einzugehen und andererseits die Marken-Identität zu bewahren. So verfügt beispielsweise der Audi Assistent in China über einen speziell gestalteten Avatar, während er in Europa bewusst dezent und zurückhaltend im Fahrzeug auftritt. Darüber hinaus spielt in China der Aftermarket eine besonders wichtige Rolle: Kundinnen und Kunden erwarten dort, das Fahrzeug nach dem Kauf mit zusätzlichen Entertainment-Angeboten oder digitalen Services flexibel erweitern zu können.
 

Werden somit also ein differenziertes Infotainment-System und ein attraktives Angebot an digitalen Services zum kaufentscheidenden Kriterium– ähnlich wie Design oder Motorisierung?

Poorab Sarmah: Davon bin ich überzeugt! Infotainment und Konnektivität zählen zu den entscheidenden Kaufkriterien, besonders bei Premiumfahrzeugen und E-Autos. Dies geht zum Teil auch so weit, dass bei gewissen Zielgruppen die Markentreue abnimmt, wenn digitale Features nicht den Erwartungen entsprechen. Deshalb investieren wir seit fast 20 Jahren konsequent in unsere eigenen Multimedia- und Infotainment-Systeme. Dabei setzen wir einerseits auf eine tiefe Integration in die digitale Lebenswelt unserer Kundinnen und Kunden – zum Beispiel über Native Apps, den Zugang zu unserem Audi App-Store oder das Audi Smartphone Interface – und andererseits auf gezielte Premium-Partnerschaften. So arbeiten wir etwa mit dem renommierten High-End-Audiohersteller Bang & Olufsen zusammen, integrieren modernste Technologien wie Dolby Atmos und schaffen mit Details wie dem charakteristischen “Audi Click” beim Bedienknopf ein Erlebnis, das weit über das reine Fahrerlebnis hinaus geht und Audi klar im Wettbewerb differenziert.
 

Das ist ein gutes Stichwort: Wie lässt sich das Spannungsfeld zwischen eigener Markenwelt und externen Plattformen wie Android Auto oder Apple CarPlay meistern?

Poorab Sarmah: Wir sehen die Arbeit mit externen Partnern nicht als Spannungsfeld, sondern als wertvolle Chance. Durch die Nutzung externen Wissens und technologischer Expertise können wir das digitale Erlebnis für unsere Kundinnen und Kunden kontinuierlich verbessern. Wir pflegen seit Jahren eine enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den wichtigsten Tech-Playern um ein nahtloses, digitales Premium-Erlebnis in unseren Fahrzeugen zu bieten. Ein konkretes Beispiel für diese erfolgreiche Kooperation ist die Integration der myAudi App in Apple CarPlay – hier wird das Beste aus beiden Welten vereint: unsere markenspezifische digitale Erlebniswelt und die vertraute, benutzerfreundliche Umgebung von Apple. So prüfen wir fortlaufend neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit, um den Kundennutzen weiter zu steigern und innovative Lösungen gemeinsam voranzutreiben.
 

Sehen Sie in Zukunft eine noch stärkere Personalisierung, sodass jedes Fahrzeug sich komplett auf den jeweiligen Nutzer einstellt?

Poorab Sarmah: Ja, denn wir betrachten das Fahrzeug als vernetzten Lebensraum, nicht nur als Mittel zum Zweck, um von A nach B zu kommen. Infotainment und digitale Services sind bereits heute das emotionale und funktionale Zentrum des Fahrzeugs. Sie ermöglichen Unterhaltung, Produktivität, Entspannung und multisensorische Erlebnisse. Zukünftig wird sich dieses Angebot zunehmend von reaktiv hin zu vorausschauend und personalisiert entwickeln. KI spielt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle und ist ein echter Gamechanger. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass sich Klangprofile an Tageszeit, Musikstil oder Ihre Stimmung anpassen – damit entsteht ein komplett neues Musikerlebnis.
 

Sie haben es eben selbst angesprochen: Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in der Entwicklung zukünftiger Infotainment-Systeme?

Poorab Sarmah: Ich bin davon überzeugt, dass Technologien wie Künstliche Intelligenz die Automobilbranche grundlegend transformieren und ganz neue Innovationsräume eröffnen werden. Im Bereich Infotainmentsysteme sehe ich KI als Schlüsselfunktion, um personalisierte Mobilitätserlebnisse zu ermöglichen und das Fahrzeug zum intelligenten Begleiter zu machen. Auch bei uns kommt Künstliche Intelligenz bereits heute gezielt zum Einsatz – etwa im Coding, Fehlermanagement oder Testing –, um Entwicklungsprozesse effizienter, smarter und zukunftsorientierter zu gestalten.
 

Welche Bedeutung haben kulturelle Unterschiede, zum Beispiel beim Thema Sprachassistenten oder Gestensteuerung?

Poorab Sarmah: Kulturelle Prägungen beeinflussen maßgeblich, wie Menschen mit Technik interagieren – und das trifft natürlich auch auf die „Bedienung“ eines Fahrzeugs zu. In Europa besteht ein starkes Bedürfnis nach physischen Bedienelementen, während die Menschen in China gewohnt sind, jederzeit und überall über Sprache und digitale Avatare mit ihren Geräten zu kommunizieren. Sprachassistenten sind dort bereits fest im digitalen Alltag integriert. Die chinesische „Mobile First“-Kultur und das Vertrauen in KI fördern die Akzeptanz und Begeisterung für sprachbasierte- und interaktive Infotainment-Systeme. Dieses Verständnis kultureller Unterschiede ist für uns entscheidend, um passgenaue, lokale Lösungen zu entwickeln, die den jeweiligen Erwartungen und Gewohnheiten bestmöglich gerecht werden.
 

Noch eine abschließende Frage: Wenn Sie fünf Jahre in die Zukunft blicken: Wie wird sich die Nutzung eines Infotainmentsystems im Auto grundlegend verändert haben?

Poorab Sarmah: Ich bin überzeugt, dass sich Infotainmentsysteme in den nächsten fünf Jahren zu einer hochvernetzten, KI-gestützten Plattform im Fahrzeug entwickeln. Sie nutzen adaptive Algorithmen, um sich individuell auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer einzustellen, und integrieren sich nahtlos in digitale Ökosysteme. Die Bedienung wird multimodal – also von Sprachsteuerung über Touch bis hin zu kontextsensitiver Interaktion. Dadurch wird das Fahrerlebnis nicht nur sicherer und komfortabler, sondern das Auto auch zu einem ganz persönlichen, intelligenten Begleiter, der seinen Nutzer versteht und proaktiv unterstützt. Die Fortschritte im Bereich autonomes Fahren werden diese Entwicklung weiter verstärken und das Kundenerlebnis grundlegend verändern. Durch die gewonnene Zeit eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten für immersive Unterhaltung, Produktivität, Arbeit und persönliche Services.